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看必胜客玩转话题营销

2018-10-26 13:53:34

看必胜客玩转话题营销

我在《低成本创新营销策略》培训课堂上,曾多次向学员们推荐话题营销这个策略。    话题营销说起来很简单,就是借助或者创造一个话题,然后将企业的品牌、产品或服务植入其中,产生一定的市场传播力,终推动产品、服务或品牌被更多人关注和感知。    这里面有两个关键点:    一个是借助热点话题,这个需要企业定期关注热点或事件,然后找好与之的结合点,捆绑热点来吸引眼球,并把握时机巧妙地营销自己;    第二个就是把结合点放大为一种附着在热点或事件之上的衍生话题,强化这个话题对公众的吸引力,并施加引导,在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。    下面,我通过一个具体的案例向读者展示如何做好话题营销,如何把握这两个关键点。    我们很多人可能并不知晓百胜餐饮集团,但你一定光顾过其旗下的餐厅,肯德基和必胜客。    虽然我们经常在看到他们投放的电视广告,他们每年在传统营销上花费大把银子,百胜集团是善于创新营销的,尤其是话题营销,无论肯德基还是必胜客,话题营销的运用都是轻车熟路。    我在课堂上列举了很多案例,这里我以必胜客去年的一个经典案例做系统分析。    去年美国总统选举时,这是一个不折不扣的热点,吸引了全球的目光。必胜客自然不会放过这个热点,他们要借楼登高,借名生辉,把公众对总统选举的关注转移到对必胜客的关注上来。    当然,针对这个热点,通常我们看到三种企业,一种自身也知道这是热点,但是不懂得利用这个热点,更不懂如何做话题营销,这种企业只能错失机会;另外一种企业看到这个热点,也尝试着扔出过话题,但是要么话题没有打击力,要么话题偏向于炒作方向,把话题炒得很热,但是于企业并不太多好处;第三种是真正锁定热点,慎重策划结合点然后把结合点衍生为附着力话题,产生互动传播效应。    必胜客无疑是第三种。    他们针对总统选举这个热点,选择了“口味选举”这个结合点,即总统选举是奥巴马和罗姆尼的事,但是吃披萨选择辣畅还是香肠那就是全美国人的事。    于是,必胜客针对这个热点抛出一个话题,奥巴马和罗姆尼的第二场辩论中,如果现场观众或者能够打进提问的观众,如果能问问两位“吃披萨是选意大利辣肠还是香肠?”,就能获得终身免费的必胜客披萨。    必胜客不仅发表声明,还制作了视频短片,以便于话题进行扩散。    这个话题一经抛出,顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为性有两个要点:,向总统候选人提如此无聊的话题;第二,对行为的奖励,终身免费吃披萨。    媒体针对这两个点均进行了扩音器的宣传,殊不知,必胜客所谓的终身免费,其实只是30年每周白吃一个披萨。这就是必胜客的精明之处,他们也害怕,万一来个万把的吃货,一窝蜂给总统提问,还不把必胜客吃亏了。    终,必胜客这个话题产生了广泛的波及效应。    很多人怪模怪样的模拟演练:二位,请问披萨选辣肠还是香肠?    还有民众议论,总统到底喜欢什么口味的。    很多民众觉得必胜客开了一场玩笑,给这场选举添加了趣味。必胜客一直强调自己是欢乐餐厅,这种略带调侃的话题营销无疑是增强这种欢乐餐厅的正向感知力。    当然,这个点子也招致无数批评,有美国民众认为,这是嘲笑美国的选举制度,玩笑开得有点过。    终必胜客决定放弃。尽管骂声一片,但必胜客这单免费广告的效应已经显现。必胜客已经成为络热词,美国多个脱口秀把它的营销当成段子。要知道,这些脱口秀的贴片广告花了多少钱,而必胜客没花钱却能让观众笑着说,请问披萨选辣肠还是香肠?    必胜客用几乎零成本的方式捆绑了热点或事件,成为附着在其之上的一个热点话题。这个话题其实只是一种假设,假设有人做了,他将得到终身免费吃披萨的机会。    但这种假设往往是虚晃一枪。未必一定有人这么做。    这里面,必胜客已经预料到会遭遇批评和骂名,但是这种批评和骂名是丝毫不牵扯必胜客食品和菜品品质的。    如果遭遇太多人反对,那就取消这次活动。    事实上,确实有很多美国民众反对,于是必胜客顺水推舟就取消了这次活动,自己一方面不用兑现让那些不要命的吃货获得免费吃披萨的机会,又省了一笔费用,同时也体现了对美国民众的尊重。    但是,不可忽略的是,必胜客已经释放了一种病毒,这种病毒就是当民众看两位总统竞选时,除了关注他们的表演,脑子也在盘算着中午该吃什么口味的披萨。    如同,我一个美国朋友告诉我,“尽管我也反对必胜客这种营销方式,但那段时间,他和很多朋友都喜欢用这个段子开玩笑。”    可见,比客胜的话题营销犹如在平静的水面投入一颗石头,产生了无数个自动波,让顾客本身产生了营销的自驱力。    这才是必胜客想要的,它其实根本不在乎什么结果,只要大家讨论热议,就达到了品牌曝光和被谈及的目的。    从上述案例中,我们可以看到,必胜首先是选热点并找准结合点。    去年,美国总统选举首场电视辩论共有6720万美国人观看,创下32年来的收视新高。美国的商家自然不愿错过大选的战场。    在美国,必胜客的主要消费群体是30岁至49岁之间,他们都很关注总统大选,必胜客也希望更多的人在看辩论时订个披萨。此时,必胜客自然希望大家看辩论的时候,想起必胜客。于是,这个结合点就呼之欲出,谁能够向总统提问口味选择,谁就可以免费披萨。这个话题一旦抛出,自然就会建立一个趣味等号,看着辩论想披萨。    其次,把结合点放大为热点话题,必胜客有模有样的发表声明,又通过视频做推广。美国民众一正一反,各种玩笑、各种批评不绝于耳。此时,必胜客已经变成了附着于总统候选热点背后的热点,它营销目的已经达到。于是,为了不遭人反感,必胜客又站出来澄清,态度非常诚恳,俺们只是开了一个玩笑,辣肠还是香肠的问题不是真的希望观众提给总统候选人,他们可以去站上自己填写调查,一名幸运消费者将获得终身免费披萨。

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